i sei peccati del greenwashing

Greenwashing è un neologismo indicante l'ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni finalizzata alla creazione di un'immagine positiva di proprie attività (o prodotti) o di un'immagine mistificatoria per distogliere l'attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi. Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore dell'ambientalismo) e washing (lavare) e potrebbe essere tradotto con "lavare col verde" o, più ironicamente, con "il verde lava più bianco". Fu probabilmente coniato in un articolo del 1991 della rivista indipendente statunitense Mother Jones. (Wikipedia)

TerraChoise Enviromental Marketing Inc ha condotto una ricerca negli USA per descrivere, capire e quantificare la crescita del fenomeno, analizzando 1018 prodotti per un totale di 1753 claim… solo uno si è dimostrato corretto! TerraChoise ha classificato in sei diverse categorie i peccati compiuti dalle aziende:
1 – NASCONDERE LE VERITA’ – suggerendo che un prodotto è green basando la comunicazione su di una singola caratteristica (es.: il contenuto di carta riciclata) ignorando aspetti di impatto ambientale ben più significativi. Non sono claim falsi ma cercano di rendere green prodotti che, di fatto, non lo sono o lo sono ben poco. E’ risultata, ovviamente, la pratica più usata, riscontrata nel 57% dei casi analizzati.
2 – NON DIMOSTRARLO – dichiarando caratteristiche che non sono sostenute da sufficienti informazioni o da certificati di terze parti. Non è dimostrato se le informazioni necessarie non sono reperibili ne sul punto vendita ne sul sito web. E’ il secondo peccato per numerosità di peccatori, pari al 26% del totale.
3 – ESSERE VAGHI – utilizzando claim così imprecisi, ampi e poco chiari da “garantire” equivoci e malintesi con i consumatori. E’ al terzo posto in virtù di una quota del 11%.
4 – ESSERE IRRILEVANTI – utilizzando claim che descrivono caratteristiche green ma che risultano assolutamente inutili e ininfluenti per una scelta consapevole, classico esempio è la dichiarazione “CFC free”: sono illegali, non si possono utilizzare, dove è il valore? Rappresentano il 4% dei casi.
5 – SCEGLIERE IL MINORE TRA DUE MALI – utilizzando un claim che non mente, ma la caratteristica vantata dal prodotto non ne risolve l’impatto ambientale della categoria (tabacco biologico…). Fortunatamente rappresentano solo l’1% dei casi studiati.
6 – MENTIRE – utilizzando claim che possono essere definiti in un unico modo: falsi. Rappresentano l’1% dei casi, comunque troppi.

Cosa possiamo imparare da tutto ciò? Il Green marketing è un potentissimo collante tra consumatori consapevoli e aziende. Numerosissime persone sono alla ricerca di risposte dalle aziende che consentano loro di manifestare il proprio coinvolgimento sulle questioni ambientali. Raggiungere “onestamente” una leadership ambientale nel mercato permette di aumentare la propria quota di mercato, sostenere un pricing elevato, aumentare la propria visibilità e rafforzare la propria reputation.